As mensagens de uma marca (brand) devem ser complementadas com elementos de design poderosos. Ambos devem ser aplicados consistentemente em todos os canais de marketing de forma a serem eficazes.
É um erro comum pensar que o logo de uma empresa é o mesmo que o da sua marca. Infelizmente, branding e marketing não são assim tão simples. O Design engloba mais do que o logo da empresa e o branding vai além dos elementos de design.
No entanto, sem design, é altamente duvidoso que marcas de topo tivessem o poder que atualmente têm entre os consumidores. O mesmo é verdade quando mudamos a equação. Deixadas em outros elementos críticos de branding, o designer por si só poderia sentir dificuldade em preencher o vazio. Juntos, o design e o branding são poderosos aliados que podem auxiliar as marcas a voar acima da competição.
Do branding ao design
Branding é o processo de construir uma marca (brand) para uma empresa ou organização. A marca compreende as características físicas de um produto ou serviço assim como as expectativas e crenças que envolvem essa marca. É, como tal, uma combinação de materiais e elementos e a reação emocional que esses elementos causam no público.
O design é um elemento essencial das marcas e do branding. A “Branding Mag” apelidou o design “da mais óbvia manifestação de branding”. Enquanto esta descrição até tem já alguns anos, não perdeu nenhuma da sua veracidade. Outros elementos chave do branding incluem os valores da marca, a sua visão e personalidade.
Sem design seria muito mais difícil distinguir uma marca de outra. Imagine que todos os carros se pareciam com o modelo clássico Ford T: simples, funcional e acima de tudo, preto. Os carros podem ter motores diferentes e variar nas suas performances. Mas sem um fator de distinção claro e externo os consumidores teriam dificuldade em os distinguir.
O design facilita essa distinção e torna as marcas reconhecíveis à primeira vista.
Design de branding é mais do que um logo
O logo de uma marca é apenas uma manifestação do seu design. Discutivelmente, é a manifestação mais importante e a vista o mais frequentemente pelo número mais alto de pessoas. Outros elementos de design que contribuem para o branding incluem:
- Ilustrações
- Tipografia
- Cores
- Formas
Incidentalmente, usando novamente os casos dos Ford T, a cor preta foi escolhida por ser eficiente na produção e não somente por razões de design ou marketing. Os carros foram produzidos por 19 anos e por 7 desses anos, outras cores estiveram disponíveis.
Elementos de design tornam mais simples a identificação de uma marca. Em adição, contribuem para a imagem da marca. Um exemplo muito referido de design de marca excecional é o simples “swoosh” da Nike. Independentemente da sua simplicidade, confere dinamismo e energia, ambas as características suportam o posicionamento da Nike e a sua performance enquanto fabricante de roupa de desporto.
Os CCs entrelaçados da Chanel são outro exemplo de um logótipo forte. Quer o mesmo seja utilizado em embalagens ou maquilhagem, no fecho de uma mala ou numa publicidade em revista, o design identifica a marca sem sequer existir necessidade de mencionar o nome.
Porque os logótipos são importantes
Embora os logótipos sejam apenas uma parte do design do branding, a sua importância não deve ser desprezada. Os logos geralmente aparecem em cada ponto de contacto entre a marca e os potenciais/atuais clientes.
Os logótipos fazem com que seja fácil identificar a sua marca, lembrá-la e distingui-la da competição assim como também podem contribuir para solidificar a marca através de diferentes plataformas. À medida que a sua marca cresce e utiliza ainda mais formas de alcançar clientes, o design em geral e os logótipos especificamente criam ligações.
Branding de sucesso despoleta uma reação emocional no público-alvo, um logótipo bem desenhado pode inclusive ser suficiente para gerar essa reação. Se a reação for favorável, o logótipo reforça esses sentimentos positivos em direção à marca. Por causa desta ligação forte, muitas marcas hesitam em alterar o seu logótipo, dando preferência por uma atualização que mantenha um design similar.
Integração é chave
Independentemente do destaque dado aos logótipos, seria errado de nossa parte negligenciar outros elementos de design ou branding chave. Tal como tudo o que se relaciona com marketing, a integração é chave. Os elementos de design somente beneficiam a sua marca quando funcionam bem entre si e se complementam.
Vejamos a tipografia por exemplo. O logótipo da Nike, simples e direto não funcionaria bem com uma fonte clássica ou demasiado rebuscada. Não só iria o logótipo e fonte chocar como a fonte e o produto também não teriam nada a ver.
A cor é outro grande elemento da identidade de uma marca. A Coca-Cola tem registado o seu vivo tom de vermelho para prevenir a concorrência ou negócios não associados de o utilizar. A cadeia de fast-food McDonalds também utilizou vermelho e amarelo por décadas com grande sucesso, enquanto que a marca de chocolates Cadbury deu preferência a um lilás combinado com branco e dourado. Todas estas marcas têm algo em comum: ver a cor é suficiente para trazer à mente do consumidor o produto.
A maior parte das marcas escolhe uma palete de cores e não somente uma cor. Embora ainda distinto e de fácil reconhecimento ter acesso a várias cores torna mais simples integrar logótipos e outros elementos em diferentes contextos.
O poder precisa de regras
Tanto o design como o branding são cruciais para o sucesso económico de uma empresa. Ambos precisam de regras por forma a atingir o seu completo potencial.
Quando falamos de branding, essas regras incluem mensagens de marca consistentes, por exemplo. Sem este tipo de consistencia, seria difícil reconhecer uma marca pelos seus valores. O design do branding também funciona melhor quando existe uniformidade na forma como todos os elementos, logótipos e cores podem ser utilizados. É por esta razão que a maior parte das marcas insiste em desenvolver um manual de identidade que ao mesmo tempo contenha também o seu branding e como o utilizar.
Estabelecer guias e regras claras para a marca é essencial para reter um look profissional. Essas mesmas regras garantem que a sua marca continue reconhecível, mesmo que os elementos de design sejam utilizados nos mais diversos contextos.
Sem design e branding claros é praticamente impossível para os negócios distinguirem-se no mercado. Design poderoso precisa de complementar as mensagens da marca. Apenas quando ambos estão aplicados consistentemente em todos os canais de marketing é que atingem o seu total potencial.
